El turismo es una de las principales palancas de desarrollo económico y social de los territorios. Sin embargo, su crecimiento desordenado puede generar efectos negativos sobre la vida local, el patrimonio y el entorno natural. En este contexto, la ODS 11 de la Agenda 2030 plantea un reto claro: lograr ciudades y comunidades inclusivas, seguras, resilientes y sostenibles.

Con esta premisa, el Ayuntamiento de Xàtiva puso en marcha su Plan de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD), una hoja de ruta orientada a transformar el modelo turístico de la ciudad desde una visión compartida con la ciudadanía y el tejido empresarial.

Comunicar la sostenibilidad para activar el cambio

Desde Tsunami Creativo abordamos el proyecto con una convicción clara: la sostenibilidad no solo debe gestionarse, también debe entenderse, compartirse y sentirse como propia. El reto no era únicamente informar sobre el PSTD, sino generar implicación real y abrir una conversación colectiva sobre el turismo que Xàtiva quiere y el que no.

La estrategia de comunicación se apoyó en un enfoque participativo y pedagógico, alineado con los principios de la ODS 11: poner a las personas en el centro y reforzar el vínculo entre actividad turística, identidad local y bienestar comunitario.

Un insight local como motor creativo

Xàtiva es una ciudad con una fuerte conciencia histórica y una identidad muy definida. Partiendo de ese contexto, la campaña se construyó alrededor de un símbolo profundamente arraigado en la memoria colectiva: el retrato de Felipe V colgado boca abajo, expresión de rechazo y resistencia ciudadana.

Ese gesto de “darle la vuelta” se convirtió en el eje narrativo de la campaña bajo un mensaje claro:
“Hi ha un turisme que volem i altre que no. Donem una volta al turisme.”

Capgirar el turismo significaba cuestionar prácticas insostenibles y promover un modelo alineado con los valores de la comunidad.

Turismo que suma, turismo que resta

El concepto creativo se articuló a través de la contraposición de impactos:

Turismo que suma
– Impulsa la economía local
– Protege el patrimonio cultural
– Genera empleo
– Refuerza la identidad y las tradiciones

Turismo que resta
– Masificación
– Residuos descontrolados
– Deterioro del entorno natural
– Uso ineficiente de recursos

Este enfoque permitió trasladar de forma clara y accesible los objetivos del PSTD, facilitando la comprensión de cómo las decisiones colectivas influyen directamente en la sostenibilidad del destino.

Una campaña coral y participativa

La propuesta se desplegó a través de un sistema gráfico flexible y reconocible, adaptado a cartelería urbana, soportes exteriores, redes sociales y piezas audiovisuales. El vídeo de campaña dio voz a distintos sectores locales, reforzando la idea de corresponsabilidad entre administración, empresas y ciudadanía.

Conclusión

El caso de Xàtiva demuestra que la comunicación es una herramienta clave para avanzar hacia los objetivos de la ODS 11, facilitando procesos de cambio real y sostenible. Darle la vuelta al turismo no es solo una cuestión de estrategia, sino de cultura compartida y compromiso colectivo con el territorio.

Un artículo de Tsunami Creativo