La Marca un factor de competitividad en la empresa

La marca constituye uno de los mayores activos de la empresa. En ocasiones, es el activo más valioso de una compañía, llegando a representar la mayor parte de su valor.  

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando la empresa se internacionaliza? ¿Le aporta el mismo valor en los mercados exteriores que en su mercado de origen? ¿Sigue representando el mismo activo para la compañía?  

Son muchos los interrogantes que surgen en relación con la marca cuando la empresa aborda su proceso de internacionalización. En las siguientes páginas trataremos de dar respuesta a éstas y a otras preguntas, tratando de identificar cómo se conforma la imagen internacional de la empresa, cuáles son sus elementos clave, los drivers que aportan valor y las palancas que es necesario accionar para maximizar el valor que la marca aporta a los consumidores y usuarios en los mercados de destino. 

La marca juega un papel fundamental en el ámbito empresarial, siendo un factor crucial en la construcción de la competitividad de una empresa a nivel técnico. La marca no se limita a un simple logotipo o nombre; más bien, engloba la percepción que los clientes tienen sobre la empresa y sus productos o servicios. Desde un enfoque técnico, la marca se convierte en un activo estratégico que va más allá de la calidad técnica de los productos.

En primer lugar, la marca actúa como un distintivo técnico que comunica la calidad y la consistencia de los productos o servicios ofrecidos por una empresa. Los consumidores asocian una marca sólida con estándares técnicos elevados, lo que genera confianza y lealtad. Esta confianza en la marca permite a la empresa destacarse en un mercado saturado, donde la competencia técnica puede ser intensa. La consistencia en la entrega de productos de alta calidad crea una reputación técnica que puede ser difícil de igualar. 

Además, la marca sirve como una herramienta técnica para la diferenciación en un mercado cada vez más globalizado. En entornos donde la tecnología avanza rápidamente, las empresas compiten no solo por ofrecer productos técnicamente superiores, sino también por destacar sus características únicas. La marca se convierte en un vehículo para comunicar la innovación técnica y las características distintivas de los productos. Esta diferenciación técnica puede ser un factor determinante para que los consumidores elijan una marca sobre otras opciones disponibles en el mercado.  

Otro aspecto técnico crucial de la marca es su capacidad para generar valor económico. Las marcas sólidas pueden respaldar precios premium, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por la garantía de calidad y la confiabilidad técnica asociadas a una marca reconocida. Esta capacidad para establecer precios basados en el valor de la marca contribuye directamente a la rentabilidad de la empresa y a su ventaja competitiva. 

La marca se erige como un elemento esencial para la competitividad empresarial. Más allá de ser un simple distintivo visual, la marca representa la calidad técnica, la diferenciación y el valor económico. Las empresas que comprenden y gestionan eficazmente su marca a nivel técnico pueden construir una ventaja competitiva sólida en un entorno empresarial dinámico y desafiante.

La marca es una síntesis de los valores de la empresa, capaz de generar en la mente del consumidor o usuario una imagen fiel y real de lo que es y representa. Es, y debe ser, en definitiva, la esencia de la identidad de la empresa, una representación de su ADN. 

Una marca es una promesa de desempeño, una garantía de calidad. La marca tiene la capacidad de generar expectativas en el cliente sobre aspectos variados, como pueden ser la excelencia del producto o servicio, o su capacidad técnica, entre muchos otros.  

Representa una identidad única, que le otorga la capacidad de diferenciar a la empresa de sus competidores, y establece un vínculo emocional estrecho con los clientes que constituye una importante ventaja competitiva. La marca aglutina, representa y transmite al mercado la confianza que genera la empresa y, por tanto, es una fuente de valor para la compañía por el lado del consumidor y, por ende, una fuente de valor económico para la firma. 

Sin embargo, y a pesar de su importancia, son muchos los errores que se suelen cometer en relación con la marca. Hay quien cree que se trata sólo de un logotipo, de una mera identidad visual para hacer que los clientes reconozcan visualmente a la empresa. Esto lleva, en muchas ocasiones, a pensar que la marca no necesita mantenimiento, ni ser gestionada, ni actualizada, y que permanece inmutable hasta el siguiente rebranding de la compañía. 

Figura 1: Beneficios de la Marca 

En conclusión, la marca es un factor de competitividad donde la sostenibilidad puede incidir de una manera muy beneficiosa, agregando valor a dicha marca. 

Este artículo se ha realizado en el marco de la Resolución de IVACE de concesión de una subvención al Consejo de Cámaras de la Comunitat Valenciana, para el fomento de la Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible en el año 2023.