RSC y Sostenibilidad en la Imagen Internacional de la empresa española

Los consumidores y usuarios son, a nivel global, cada vez más exigentes y demandan de las empresas comportamientos honestos, responsables y basados en valores auténticos. La sociedad recompensa los comportamientos responsables con mayores ventas y precios más altos. En cambio, los comportamientos no responsables son, por el contrario, penalizados gravemente por el mercado.

“Autenticidad, honestidad y sinceridad son valores que los consumidores y usuarios esperan y exigen de las empresas”

Responsabilidad Social Corporativa/empresarial es, en esencia, crecer económicamente colaborando con sus grupos de interés respetando el medio ambiente. Es decir, trabajar la sostenibilidad en todas sus dimensiones: social, medioambiental y de gobierno corporativo. En consecuencia, las empresas deben mostrar en los mercados de destino un comportamiento ejemplar, que no puede ser simulado. Son los hechos los que determinan la reputación de las compañías, por tanto, la percepción debe estar basada en ‘realidad’, no en ‘publicidad’.

¿Cómo mejorara y fortalecer la imagen en los mercados exteriores?

A continuación, se abordarán los drivers que determinan la imagen internacional de la empresa española en las dimensiones social y medioambiental, así como algunas de las principales recomendaciones con el fin de potenciar y fortalecer la imagen en los mercados exteriores:

• Responsabilidad Social Corporativa

Las evidencias obtenidas por el Instituto MESIAS en el desarrollo del Observatorio de Imagen Internacional de la Empresa Española, señalan que el comportamiento de las empresas y sus directivos en los mercados de destino influye positivamente, de forma directa, sobre la imagen que tiene la población local de las empresas.

Así, la responsabilidad social corporativa, entendida como el respeto de las empresas por el entorno local, el respeto por la cultura local, el respeto por los empleados locales y por sus condiciones laborales, el compromiso de la empresa con los principios éticos, la contribución a mejorar el nivel de vida de la Comunidad, el respeto por los clientes locales, o el respeto de los directivos internacionales por el entorno local, entre otros, ejerce una influencia directa sobre cómo son percibidas las empresas y sus directivos en los mercados internacionales en los que se encuentran presentes.

En esta misma línea, el valor aportado por la empresa al país de destino y cómo éste es percibido por la población local (contribución a mejorar el bienestar de la población, en términos de creación de empleo estable y de calidad; contribución a mejorar y modernizar el país, ayudando a mejorar las infraestructuras, los servicios públicos y generando oportunidades de desarrollo económico, etc.) tiene una influencia directa en la imagen que se tiene de las empresas y sus directivos en los mercados en los que están presentes.

En ambos casos, tanto el valor aportado, como la responsabilidad social corporativa, influyen de forma indirecta, y con gran peso, sobre la confianza que generan las empresas en los mercados exteriores y sobre su reputación, determinando la confianza que los stakeholders depositarán en la empresa y, por tanto, el éxito final de ésta.

‘Hacer las cosas bien’ desde un punto de vista social constituye una palanca sólida para consolidar las ventas en los mercados exteriores, adicionalmente, por supuesto, a contar con una buena estrategia de marketing y una cartera de productos y servicios de calidad que contribuya a mejorar la oferta local. Su ausencia, por el contrario, representa un riesgo que puede devenir en pérdidas de reputación, con el consiguiente fracaso.

• Responsabilidad Medioambiental

Otro gran pilar lo encontramos en la Responsabilidad Medioambiental. La sostenibilidad y la preocupación por el Medio Ambiente es una tendencia social que cuenta cada vez con mayor predicamento entre los consumidores y usuarios. La transformación del clima, como consecuencia de calentamiento global, y sus efectos visibles han incrementado la toma de conciencia por parte de consumidores y usuarios acerca de la necesidad de cuidar el planeta.

En este sentido, los ciudadanos demandan y exigen a las empresas comportamientos responsables y leales con el medio ambiente, y, por tanto, exigen que sus actividades impacten lo menos posible sobre el planeta mediante la reducción de emisiones, la utilización responsable de los recursos, la reutilización de recursos, etc. En definitiva, los consumidores esperan de las empresas que trabajen por construir un mundo mejor, y no lo contrario.

Esa ‘megatendencia’ influye con voz propia sobre el proceso de decisión de consumidores y usuarios. Según algunos estudios, vincular el atributo ‘Sostenibilidad’ con la marca podría incrementar las ventas hasta en un 15% frente a las marcas que no lo incorporan.

Las evidencias obtenidas por el Observatorio MESIAS de Imagen Internacional de la Empresa Española señalan que la imagen de las empresas y sus directivos se ven condicionadas por el comportamiento de las empresas en relación con el medioambiente, y por cómo éste es percibido por parte de la Comunidad local.

En particular, aspectos como la preocupación de las empresas por el medioambiente, ya sea desde el punto de vista de la producción, materializada en la realización de programas específicos para reducir la contaminación, o la voluntad por optimizar los recursos, bien utilizando sólo los recursos que sean estrictamente necesarios, bien reciclando convenientemente los materiales de desecho; ya sea desde el punto de vista de la oferta, ofreciendo productos compatibles con el Medio Ambiente; influyen sobre la imagen de las empresas en los mercados exteriores, sobre su reputación y sobre la confianza que éstas generan entre los consumidores y usuarios en estos mercados.

Figura 1: Influencia de la Responsabilidad Empresariales sobre la Percepción de la Empresa 

Percepción de RSC y Sostenibilidad de la empresa española en América Latina 

 En términos de imagen, la Sostenibilidad y la RSC son dos áreas de desarrollo para potenciar la imagen de la empresa española en los mercados exteriores. Fortalecer la percepción de compromiso con el medio ambiente y compromiso con la sociedad, en general, será clave para potenciar la actitud positiva hacia las marcas españolas y sus productos y servicios en los próximos años. 

 En este sentido, el Observatorio evidencia puntuaciones menores en los indicadores relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa en los mercados de destino, tanto en la dimensión social, como en la Medioambiental, lo que les confiere un potencial de expansión considerable, y hace que sean dos líneas estratégicas de trabajo y desarrollo futuro que las empresas españolas deben abordar y recorrer. 

 En relación con la dimensión de Responsabilidad Social, México, Ecuador y Uruguay son los países en los que las empresas españolas presenta una mejor percepción, seguidos de cerca por Colombia.  

 Por el lado de la Responsabilidad Medioambiental, Ecuador y México son los países en los que se evidencia una mejor percepción de la acción medioambiental de la empresa española, seguidos de Colombia y Uruguay.  

 En general, la percepción de la acción de la empresa española, tanto a nivel social, como medioambiental, es mejor en los mercados estratégicos, en los que desarrolla una actividad más intensa, frente a los mercados de menor tamaño y con menor presencia. 

Este artículo se ha realizado en el marco de la Resolución de IVACE de concesión de una subvención al Consejo de Cámaras de la Comunitat Valenciana, para el fomento de la Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible en el año 2023.