Qué es el Greenwashing y algunos ejemplos

Desde la segunda mitad del siglo XX, la publicidad engañosa ha invadido las distintas plataformas de comunicación en el mundo, como una estrategia falsa para lograr escalar peldaños dentro de la cúspide del mercado empresarial competitivo.

Es así como durante años han proliferado los anuncios, promociones o mensajes por parte de empresas, que distan mucho de su realidad y que solo buscan crear una imagen positiva a través de los medios de comunicación.

Con su campaña de desarrollo sostenible, la Organización de las Naciones Unidas (ONU), busca motivar a todos los sectores sociales y empresariales para que incorporen prácticas ambientales en su día a día e incluyan a su entorno.

Aunque muchas empresas hoy cumplen con los protocolos de sostenibilidad y preservación del medio ambiente con sus productos, ventas, publicidad y campañas de concienciación, otras solo aparentan hacerlo a través de sus redes sociales.

A esta realidad presente en todos los países del mundo, se le conoce como Greenwashing, una comunicación engañosa, que es utilizada por algunas compañías que pretenden, a través de estrategias de marketing, originar mensajes ecologistas, mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente.

¿Qué significa Greenwashing?

Es un término en inglés que tiene dos significados, Green (verde) y washing (lavado) fue acuñado durante los primeros años de la década de los 80 para referirse a la estrategia falsa que usaban algunas organizaciones al vender sus productos disfrazados de cuidados ecológicos.

Ante los efectos del cambio climático, que han obligado al mundo entero a desarrollar hábitos en beneficio del medio ambiente, han surgido muchas campañas ficticias, hechas por empresas que quieren hacer ver que su trabajo es sostenible, sin acciones que lo respalden.

La estrategia de marketing verde la emplean algunas compañías para presentar sus métodos, productos y servicios ligados a la preservación del medio ambiente, sin desarrollar en realidad métodos ecológicos.

No toda imagen o campaña que las empresas promocionan para venderse como sostenible tiene detrás una labor respetuosa con la naturaleza o un compromiso firme con ella.

Es una forma de vender al público una responsabilidad social falsa, que tiene como consecuencia que muchos clientes pierdan credibilidad, con respecto a la oferta de productos sostenibles, y dejen de creer en las empresas que sí cumplen de verdad con esa premisa.

Esta práctica de mentira consciente, busca hacer pensar que todas las tareas son ecológicas, para atraer más seguidores, más ventas, pero sin renovar nada que en realidad cumpla con protocolos ambientalistas.

En la actualidad vivimos en una sociedad que ha llegado al punto del retorno por los impactos negativos que se han ocasionado en los espacios naturales, ahora es cada día más consciente de la importancia del cuidado ambiental y busca adquirir productos ecológicos.

La exigencia ha conllevado a que un gran número de empresas incurran en el marketing que busca captar clientes con engaños, mientras siguen perjudicando los ecosistemas.

En reiteradas oportunidades distintas ONG de carácter internacional han utilizado el término Greenwashing para denunciar esta metodología que va en contra del respeto por el planeta.

¿Cómo funciona el Greenwashing?

Existen muchas estrategias de comunicación empleadas en este tipo de marketing engañoso, que buscan posicionar a las empresas en el mercado con un método negativo.

En el proceso de Greenwashing están involucradas supuestas buenas prácticas de responsabilidad empresarial, en beneficio del desarrollo sostenible, que tienen detrás acciones que van en detrimento del medio ambiente.

Con esta técnica las empresas buscan lavar su cara, aparentando ser ecologistas y aprovechándose del cliente, que con buena fe compra sus bienes y servicios, creyendo que está contribuyendo con el cuidado ambiental.

Las empresas que incurren en Greenwashing suelen utilizar imágenes ecológicas con colores y envases verdes en las que se ven reflejadas plantas y animales, generando una falsa identidad de cuidado ambiental.

También hacen uso de etiquetas atractivas en las que imprimen el popular 100 % ecológico, señalando además que sus productos están hechos con materia prima reciclada, recursos renovables y naturales.

Utilizan un lenguaje ambiguo que no deja muy claro los verdaderos componentes con los que está hecho el producto, plasman imágenes sensacionalistas acompañadas de frases que describen supuestas bondades para el medio ambiente.

Buscan atacar el subconsciente del consumidor con publicidad que no corresponde con la realidad, porque dentro de los procesos de producción no utilizan métodos sostenibles.

Sobreexponen supuestas técnicas novedosas vinculadas con la protección del ambiente, mientras desarrollan formas que generan altos niveles de contaminación.

De esta manera, algunas compañías en todo el mundo buscan engañar a sus clientes, ofreciendo productos sostenibles, sin cumplir con las acciones que este modelo ambiental exige.

Ejemplos populares de Greenwashing en empresas

Durante años empresas de reconocimiento mundial, han incurrido en Greenwashing, ofreciendo falsas expectativas a sus clientes con supuestos productos ambientalistas, algunas de ellas son:

• McDonalds. Es una franquicia reconocida en todo el mundo por vender comida rápida y aunque en ocasiones ha empleado estrategias de marketing verde, anunciando compromisos con el medio ambiente, siguen usando materia prima que contribuye a la destrucción del Amazonia.

Esta empresa ha pintado de verde sus restaurantes y muestra a sus clientes formas de trabajo sostenible que no se conectan con la realidad, porque muchos de sus procesos requieren el uso de químicos.

• Coca Cola. Es otra de las grandes compañías que se puede tomar como ejemplo de Greenwashing, una de sus campañas para captar más público fue el lanzamiento de un producto que estaba compuesto por Estevia.

Así vendieron Coca colas con etiquetas ecológicas y elementos gráficos que connotan naturaleza y protección por el medio ambiente; esto no significa que la empresa sea sostenible.

Aunque la botella de este producto estaba elaborada con 30 % de fibra vegetal y quisieron hacer notar un cambio, la verdad es que sus procesos de producción no están comprometidos con el planeta.

• Endesa. Esta gran compañía mantiene en la actualidad un 40 % de su parque con acciones sostenibles y aunque han querido demostrar que muchas de sus tareas son ecológicas, en realidad es solo publicidad engañosa, porque Endesa ha sido una de las empresas más contaminantes de España.

Durante sus procesos industriales emite miles de toneladas de dióxido de carbono, lo que difiere mucho de cualquier política ambientalista que busque la preservación del ambiente.

• Apple. Esta es una empresa que durante sus años de trayectoria ha mostrado que los edificios de sus sedes son sostenibles, usando dentro de ellos energías renovables y el reciclaje, sin embargo, los móviles de la manzana están fabricados con coltán, un mineral metálico negro que se origina en África.
• BP. Esta es una empresa de petróleo y gas que hizo un cambio en su marca para mostrarse como sostenible y captar más eco clientes.

Sin embargo, se sabe que en su proceso industrial utiliza materia prima y técnicas de producción que tienen un alto nivel de contaminación ambiental.

• Nestlé. A pesar de los intentos de esta compañía en mostrar en sus campañas publicitarias un método de reciclaje de los granos de café, queriendo transmitir una imagen de sensibilidad corporativa; ha recibido denuncias por técnicas no sostenibles.

En una de ellas se alegaba que los componentes de fabricación no eran ecológicos porque formaban parte de la deforestación en África Occidental y en el caso del cacao, era extraído de granjas donde se desarrolla la explotación infantil.

El marketing lleno de engaños en el que se pretende hacer creer prácticas ecologistas, siempre estará presente en muchas empresas de renombre o menos reconocidas.

Es una tarea de la ciudadanía examinar cuáles son las compañías que en realidad están comprometidas con la protección y el cuidado del medio ambiente; aprender a identificar las verdaderas técnicas sostenible, hará la diferencia y ofuscará cualquier campaña publicitaria falsa.